Bij een goed product hoort een goed verhaal. Chef-kok en ondernemer Sergio Herman kookte drie Michelinsterren bij elkaar in zijn restaurant Oud Sluis en weet als geen ander hoe je een verhaal met smaak vertelt. Maar wist je dat je van zijn reisprogramma’s ook veel kunt leren over contentmarketing en storytelling? In dit artikel deel ik 3 lessen die ik trok uit een paar avondjes culinaire televisie bingen.
‘Regi?’ ‘Zwijg Sergio, zwijg.’ Sergio is chef-kok Sergio Herman en hij kijkt toe vanuit een grot in de bergen van natuurgebied Picos de Europa in het noorden van Spanje hoe de Vlaamse dj, Regi Penxten, zijn ‘laddervrees’ overwint. Treetje voor treetje, stapje voor stapje daalt Regi de tientallen meters hoge ladder af. Sergio is opgewonden en kan bijna niet wachten. Als Regi beneden is, roept hij enthousiast: ‘Ik ruik de kaas al, vent.’
Op kaasavontuur
Herman heeft gehoord van een speciale kaas en wil deze graag in zijn restaurants serveren. Om dat voor elkaar te krijgen, onderneemt hij samen met Regi een avontuur om de kaas, die in de grot op honderden meters diepte in de bergen ligt te rijpen, te kunnen proeven en een deal te sluiten met de makers. Sergio pikte Regi op met de auto in Bilbao terwijl een van diens grootste hits uit de speakers knalde. ‘Walk on water’ van de Belgische act Milk Inc., waar Regi het muzikale meesterbrein achter is. Deze reis is een aflevering van het culinaire reisprogramma ‘Sergio over de grens’ (te zien op Netflix en eerder bij VTM). De trip eindigt in Santiago de Compostella, waar zich het eindpunt bevindt van de pelgrimsroute Camino of het Sint Jacobspad. De bijzondere kaas vormt een tussenstop. Sergio wil hem beslist persoonlijk proeven.
Bij de afgelegen boerderij van kaasmakers Rafa en Enrike stappen ze uit. Sergio vertelt met zijn Zeeuwse tongval dat het een heel bijzondere kaas is die rijpt in een grot. ‘Ik kan er zelf niet aan geraken voor m’n restaurants. Dus ik kom speciaal naar hier om te proeven. Het is een blauwschimmelkaas. Er zijn nog maar een stuk of drie, vier mensen die hem hier nog in de bergen maken.’ Enrike legt Sergio en Regi uit hoe ze de kaas maken van drie soorten melk, koe, schaap en geit en dat dit uniek is. ‘We maken de kaas tussen juni en oktober voor de sneeuw ons verdrijft’, daarna deelt hij de wandelstokken vast uit. Het laatst stuk naar de grot gaat te voet door de bergen.
Laddervrees
‘Ik ruik het kaasje al’, roept Sergio enthousiast terwijl ze ingang van de grot naderen. ‘Geloof me, het zal het waard zijn’, zegt Enrike als ze voor de metalen ladder staan die bij de ingang van de grot enkele tientallen meters naar beneden leidt. De grot heeft een echo en Regi zegt dat hij ‘laddervrees’ heeft. Eerst gaat de twintig dagen lang gerookte verse kaas via een katrol naar beneden om maandenlang te rijpen. Dan daalt eerst Sergio af. ‘Alles voor die kaas, man. Je ruikt gelijk de kaas als je beneden bent, dat is de bonus.’ Sergio tuurt naar boven waar het daglicht de grot binnenkomt. Als ook Regi zijn angst overwint en langzaam afdaalt, volgt beneden de ontlading: ‘Trots op jou, man. Respect’, zegt Sergio terwijl ze elkaar een stevig omhelzen.
‘Nu gaan we proeven. Ik wil proeven. Ik zit er helemaal in’, zegt Sergio terwijl hij alvast een kaas uit de stelling pakt. Rafa snijdt de kaas aan en schraapt er een stukje vanaf dat hij Sergio aanreikt. ‘Een prachtige mix van schimmels’, brengt Sergio uit terwijl het stukje kaas van het mespunt pakt om het eerst een ogenblik aandachtig te bestuderen. ‘Dankjewel mompelt hij.’ Dan sluit de top-chef zijn ogen en proeft een stukje. Hij opent zijn ogen en kijkt naar het stukje overgebleven kaas in zijn hand. ‘Het is super subtiel. Wauw! Die smaak ontwikkelt zich hier, enkel hier in de grot. Wow, die kaas is goed joh, bingo, wauw!’
Les 1. Verhaal verkoopt product
Als de eerste smaaksensatie is verwerkt, neemt de ondernemer in Sergio het voortouw. ‘Verkoop je dit ook aan Michelinrestaurants, toprestaurants?’, vraagt hij aan Enrike en Rafa. ‘Dat zal geen probleem zijn’, antwoorden de kaasmakers. ‘Perfect. Dan hebben we een deal’, zegt Sergio resoluut als hij de mannen een boks geeft. ‘Vooral ook omdat je er geweest bent. Dat verhaal is fantastisch. Dat kaasje verkoop je bij wijze van spreken aan elke tafel als je wil’, roept Sergio enthousiast.
Les 2. Welk beeld zet je neer?
Wees je bewust van je imago dat je als ondernemer of merk hebt. Of je dat nu neerzet op tv en social media zoals Herman graag doet, of in andere uitingen in je contentmarketing. Natuurlijk heeft niet iedereen heeft de statuur en persoonlijkheid van Herman, of krijgt een eigen show op tv. Maar, je kunt het beeld dat de buitenwereld van je heeft wel deels zelf vormgeven in de content die je met de buitenwereld deelt. Elk mens heeft meerdere kanten, kwaliteiten en eigenschappen. Welke kant benadruk jij?
In 2015 leert het grote publiek in Nederland al dat achter die eigenheid van de geboren Zeeuwse chef-kok een hoop passie schuilgaat. De documentaire ‘Fucking Perfect’ toon een intiem portret van Herman die bezig is aan zijn laatste jaar in zijn driesterrenrestaurant Oud Sluis. Tegelijkertijd broedt hij op een nieuwe toekomst, zowel zakelijk als privé.
De Vlamingen daarentegen leerden Herman eerder kennen in shows als ‘De beste hobbyhok van Vlaanderen’. Daar was hij het grofgebekte jurylid dat aspirant-koks de mantel uitveegde, maar ook gerechten betitelde als ‘sex on a plate’ en ‘een sexy gerechtje’. Herman zelf meent dat dit slechts één kant van hem is. Hij staat nog altijd achter de uitspraken. Wel is hij blij dat hij samen met zijn vriend, de Vlaamse acteur Axel Daesleire, de culinaire reisserie serie ‘Sergio & Axel van de kaart’ voor VTM kon maken. In deze reportages een andere Sergio, die ook een gevoelige en zachte kant heeft. Naar eigen zeggen kreeg Herman veel complimenten naar aanleiding van zijn reisshows en alle content die eromheen is verschenen.
Les 3. Founder marketing
Sergio Herman is een chef-kok. Maar niet zomaar een chef-kok. Hij is een prominent figuur in de culinaire wereld dankzij zijn passie voor koken, voedsel en Zeeland. Ook zijn unieke karakter speelt een cruciale rol en het feit dat hij eigenlijk een soort artiest is. Hij baarde opzien door zijn succesvolle driesterrenrestaurant Oud Sluis te sluiten en iets anders te gaan doen. Zijn creativiteit, hang naar perfectie en avontuur maken hem tot een interessant merk. Herman is het boegbeeld van zijn zakelijke imperium. Hij ís het merk, en zichtbaar in zowat alle content die zijn imperium produceert.
Zijn verhaal als founder van de Sergio Herman Group, waaronder diverse restaurants, cafés, een serie kookboeken, mediaconcepten en optredens, producten en evenementen vallen, is daarom onderscheidend in de horecawereld. Het is wat marketingman Dave Gerhardt, auteur van het boek Founder Brand, als belangrijke marketingstrategie onderscheidt. De ‘founder’ of oprichter van het bedrijf naar voren schuiven, in plaats van de focus op het product of dienst (wellicht ook interessant om te lezen in dit opzicht, is dit artikel over hoe Max Verstappen dat doet). Of Herman het boek van Gerhardt heeft gelezen valt te betwijfelen, maar hij slaat wel de spijker op zijn kop in door zijn zakelijke imperium te verbinden aan zijn naam, gezicht en bovenal zijn persoonlijkheid.
Dit artikel van mijn hand verscheen op 5 augustus op Frankwatching, dé plek voor iedereen die zich bezighoudt met of interesse heeft in marketing, communicatie, social media en tech..
